ארכיון

Posts Tagged ‘כלכלה התנהגותית’

הרי החדשות, ותחילה אמ;לקן : 'Thinking, fast and slow' – יומן קריאה

לסיכום:

הספר, לדעתי, כתוב מצוין.

אני ממליץ עליו לכל מי שמתעניין בבני אדם, איך הם חושבים, ואיך הם מקבלים החלטות.

השתעממתי במהלך קריאת הספר.

ועכשיו לחדשות בהרחבה.

IMG_20160619_231723

עטיפת הספר.

***

הספר 'Thinking, fast and slow' מאת זוכה פרס הנובל לכלכלה דניאל כהנמן נוגע בכל מה שעניין אותו כחוקר במהלך הקריירה. ועם זאת, הספר תפור כך שהוא נקרא כרצף קוהרנטי של רעיונות עם כיוון ברור. מאיך אנחנו חושבים דרך הטיות קוגנטיביות, תורת הערך, כלכלה התנהגותית, ועד לקשר בין המושגים רציונליות ואושר.

בפרק האחרון בספר מצביע כהנמן על שלוש חלוקות שונות שמניעות את הרעיונות העיקריים בספר מתחילתו אל סופו. הראשונה היא ההבחנה בין שתי מערכות (בדיוניות) הפועלות במוחנו. האחת עוסקת בחשיבה אינטואיטיבית מהירה והשניה בחשיבה איטית ומאומצת שמבקרת את פעולת הראשונה ופועלת תחת מגבלה של משאבים. שתי המערכות מסייעות לנו לתפקד מצוין רוב הזמן, אך יש בהן שגיאות פנימיות אופייניות (בעיקר בראשונה) שבמקרים מסוימים גורמות לנו לקבל החלטות תמוהות שאינן מתיישבות עם סטריאוטיפ של אדם רציונלי.

החלוקה השניה היא בין אותו סטריאוטיפ של אדם רציונלי שחי חיים תיאורטיים בעולם תיאורטי לבין אדם אמיתי שחי בעולם אמיתי ומקבל החלטות שלא תמיד מתיישבות עם ההיגיון של האדם התיאורטי.

החלוקה השלישית היא בין 'האדם החווה' שחי בכל רגע לבין 'האדם הזוכר' שהוא זה שמתעד לטווח ארוך והוא זה שלבסוף מקבל את ההחלטות כשעולה הצורך לבחור.

כל פרק בספר דן במנגנון או בתופעה בצורת המחשבה של בני האדם שמשפיעה על קבלת ההחלטות שלהם בצורה בלתי צפויה. כזאת שאינה עולה בקנה אחד עם ההגדרה הנאיבית של חשיבה רציונלית. הפרקים מתובלים בדוגמאות ובסקירת המחקרים החשובים בתחום. בחציו הראשון דן הספר בעיקר בכללי אצבע (יוריסטיקות) ובהטיות קוגנטיביות בחשיבה אנושית שמקורן בשתי המערכות. החצי השני מתמקד יותר בהשלכות לגבי כלכלה התנהגותית.

***

הרבה אנשים מתחומים שונים קראו ויקראו את הספר הזה מסיבות שונות ומשונות. אני שמעתי עליו לראשונה בחוגים שעוסקים בחשיבה ביקורתית וממליצים להיעזר בספר כדי לנסות ולהבין איך עובדת המחשבה שלנו ומה הם הכשלים שגורמים לנו לטעות. בפעם השניה נתקלתי בהמלצות לספר בחוגים העוסקים בהוראה ומנסים לפצח את מנגנון החשיבה של תלמידים בכיתה ומה הדרכים המיטביות ללמד.

לאחר שקראתי את הספר אני חושב שההמלצות היו נכונות והספר עומד בהבטחות. הוא אנציקלופדיה של ידע בתחום וכתוב בצורה נוחה ובהירה עם דוגמאות רבות וברורות. הוא מציג משנה סדורה ונראה שהכותב יודע מהיכן הוא מתחיל ולאן הוא רוצה להגיע.

למרות הכתיבה הבהירה מצאתי את הקריאה בספר לא קלה. אני תולה את הקשיים שלי בשתי סיבות. האחת היא שהספר רציני ומכיל כמות גדולה של ידע שאינו מוכר ואינו פשוט לעיכול. זאת הסיבה, לדעתי, שהיה לי קשה לבלוע אותו במנות גדולות. הסיבה השניה היא שהספר גרם לי לגלות שאני כנראה מתעניין בפסיכולוגיה הרבה פחות ממה שחשבתי, ובכלכלה (התנהגותית או אחרת) אף פחות מזה.

מסתבר שאני מעדיף את המדע שלי טהור ונקי מאנשים (בצד הנחקר, לא החוקר). אלקטרון עושה במעבדה כל יום את אותו הדבר ולא מבלבל את המוח. מצד שני, אלקטרון לא מקבל החלטות ולא מניע את החברה והכלכלה בה אנחנו חיים. רוצה לומר, זאת אינה ביקורת על מחקרים בפסיכולוגיה ולא על הספר, אלא הודעה באשמה.

***

מלבד הספר הזה קראתי עד היום רק עוד ספר אחד בנושא כלכלה התנהגותית ולא סביר שאקרא נוספים. מהסיבה הזאת עלה בי הצורך להשוות בין שני ספרים אלה. הספר השני שקראתי הוא "לא רציונלי ולא במקרה" של דן אריאלי שעליו כתבתי בעבר.

האנלוגיה שעולה בראשי היא שהספר של אריאלי הוא הרצאת פאואר-פוינט מגניבה עם הרבה אנימציה מצחיקה והספר של כהנמן הוא קורס סמסטריאלי כבד בתחום. במקום שבו כהנמן מציג באריכות משנה סדורה, אריאלי קופץ מדבר לדבר, שלא נשתעמם. במקום שבו הספר של כהנמן קשה לקריאה, הספר של אריאלי נקרא בקלילות. במקום שבו כהנמן ממעט בלתת עצות מעשיות לקורא (יש פה ושם) אריאלי מעצב את ספרו כספר עזרה-עצמית.

הספרים מאוד שונים אחד מהשני ומכוונים למטרות שונות, גם אם שניהם חוסים תחת מטריית 'כלכלה התנהגותית'. יש מקום לשניהם על המדף בחנות הספרים רק צריך להיות מודעים לאופיו של כל אחד ולמה שאנחנו מעוניינים לקרוא.

***

לסיכום:

ראו פסקת פתיחה

מודעות פרסומת

יומן קריאה – לא רציונלי ולא במקרה

הפרופסור לכלכלה התנהגותית, דן אריאלי, פותח את הפרק הראשון בספרו בדוגמא הבאה (פראפרזה שלי):

נניח שאתם שוקלים לרכוש מנוי לעיתון מסוים. בפרסומת לאותו עיתון מופיעות שלוש הצעות. לרכוש מנוי מקוון ב-59 דולר, מנוי לעיתון מודפס ב-125 דולר ומנוי לעיתון המקוון והמודפס יחדיו ב-125 דולר. באיזו הצעה תבחרו? לא מפתיע שרוב המשיבים בוחרים באפשרות השלישית. מחד גיסא, קשה לקבוע האם האפשרות הראשונה היא טובה כי אין ביחס למה להשוות, ומאידך גיסא, ברור שהאפשרות השלישית מעולה כי לפי ההשוואה לאפשרות השניה, אנו כנראה מקבלים משהו בחינם. אך האם יש להצעה השניה משמעות מלבד לשמש כפיתיון?

בצורה זאת מנצלים המפרסמים את העובדה שאנחנו לא באמת יודעים מה אנחנו רוצים. כמו כן, ואולי אף חשוב מכך, הם מנצלים את הנטייה שלנו להעדיף אפשריות שקל לנו לאמוד את ערכן, בעזרת השוואה למשהו שנראה על פניו דומה.

"אה, זה ברור מאליו! למה אף פעם לא חשבתי על זה כך?". הרגשה זאת חוזרת פעמים רבות בקריאה בספר, דבר הגורם לו להיות מהנה למדי. בנוסף לכך, אריאלי מגבה את טענותיו בשלל ניסויים משעשעים שאותם ביצע במשך השנים. הניסויים מעניקים לספר את כוחו כספר מדע פופולרי. זאת גם הסיבה שאני כותב עליו כאן.

עטיפת הספר 'לא רציונלי ולא במקרה'. המקור: אתר ההוצאה 'מטר'.

האם ההחלטות שאנו מקבלים הן באמת רציונליות? אריאלי עוסק במגוון נושאים מעניינים כגון המשיכה העזה שלנו לדברים בחינם, למה תרופות זולות עוזרות פחות ועוד. מכיוון שקראתי את הספר באיחור אופנתי ומכיוון שהוא כבר נסקר במקומות אחרים (לדוגמא כאן) לא אוסיף עוד על תוכנו ומעלותיו של הספר. רק אציין שהוא בהחלט מומלץ למי שמתעניין בנושא הספר, בהטיות קוגניטיביות ובספקנות בכלל. כמו כן, מומלץ לחפש את ההרצאות של אריאלי ב- TED.

כעת ברצוני לכתוב כמה דברי ביקורת על הספר. ראשית, הספר מתפקד בו זמנית גם כספר מדע פופולרי אך גם, בחלקים מסוימים, כסוג של ספר עזרה עצמית. כמי שאינו מחבב כלל את הסוגה השניה (מכיוון שהיא תמיד לוקה בפשטנות יתר), הייתי מעדיף לקרא את הספר ללא עצות 'הקואצ'ינג' בסוף כל פרק. החיים קצת יותר מורכבים מזה. אבל אני מניח שמיליון קוראים שקנו את הספר בדיוק מהסיבות האלה לא טועים.

הסופר מקפיד להזכיר בשמם המלא, לאורך הספר, את כל החוקרים ששיתפו איתו פעולה במחקרים השונים, ופעמים רבות מציין את היותם חברים טובים. זאת בנוסף לנספח שלם בסוף הספר שמוקדש לנושא. מתן קרדיט ראוי וערכי הרעות הם אכן עקרונות נעלים, אך עבור הקורא זה טרחני למדי. הנספח בסוף הספר בהחלט מספיק וראוי.

בספר יש לעיתים שימוש במושג 'חוסר רציונליות' עבור מקרים בהם אנשים נוטים לקבל החלטות שאינן מובילות בהכרח לרווח כלכלי מקסימלי. לדעתי, זאת פרשנות צרה מאוד למושג של רציונליות. אמנם בתחילת הספר מבהיר אריאלי בדיוק למה הוא מתכוון כאשר הוא משתמש במילה הזאת (בהתייחסו לכלכלה 'הישנה' כמניחה החלטות רציונליות), אך מכיוון שזאת מילה שגורה בשפה, דבר זה עלול לגרום לבלבול.

ואי אפשר בלי הביקורת הסטנדרטית על ניסויים בפסיכולוגיה. הייתי מאוד מעוניין לראות את הניסויים עולים שלב, משילים את קבוצת המדגם הרגילה של סטודנטים ויוצאים מכותלי האוניברסיטה אל העולם 'האמיתי'. לדוגמא, ניסיון להריץ ניסוי מבוקר על שתי חברות דומות או שני מוצרים דומים תחת תנאים מבוקרים. האם העקרונות המוצגים בספר עדיין יעמדו איתן בתנאי חוסר וודאות יום-יומיים בעולם העסקים?